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国产智能手机“群体逆袭”藏隐忧

信息来源:switchb2b.com  时间:2014-10-13  浏览次数:256

    对于曾被视为“山寨货”的国产手机来说,与苹果、三星分庭抗礼已经不再是一个遥不可及的梦。从二季度数据来看,在销量前五的排名中,国产智能手机品牌一举占据四个席位。
  被期待了多少年的国货逆袭战,在以“中华酷联”为代表的国产手机大举进军主流市场之时,正式吹响了号角。
  然而,“复兴之路”注定坎坷,品牌溢价能力偏弱、创新研发能力不足、产业链议价权不高、核心专利储备不足……这些一直以来伴随着国产手机的标签并未彻底摘除。它们就像“光荣崛起”伟岸形象映射下来的暗影,隐埋在国产手机继续前行的道路上,亟待破局之举。
  复兴之路
  “以前只用苹果,现在觉得小米、华为也不错,价格还便宜”,北京白领王小晔的一句话道出了国内智能机市场的变迁。
  从登不上台面的“山寨货”,到逐步占据国内市场,再到出海寻找新大陆,国产手机的逆袭仅仅用了不到4年的时间。数据显示,国产智能手机销量占国内手机市场份额从2010年的16%上升至2013年的72%,占全球市场份额从2010年几乎为零跃升至2013年的33.8%。
  这4年,恰恰也是智能手机普及和井喷的4年。国产手机抓住用户量激增、“洋品牌”定价过高等发展契机,用“高性价比”和“机海战术”迅速席卷了中低端消费群体这一“蓝海”。
  回望国产手机的这段“复兴之路”,性价比和运营商补贴是不可忽略的助推器。
  在“果疯”调侃着要“卖肾买新机”的同时,众多国产“千元神机”正悄悄蚕食着市场。与以往性能堪忧的廉价货相比,目前市场上价格不过千元的国产手机往往在屏幕、芯片、相机等硬件指标上都有着不俗表现。
  对比同等配置的外资品牌,不难发现三星、索尼等在价格上普遍比国产机高出千元,这多出的1000元更多的是品牌价值的体现,换言之,是对消费者虚荣心的弥补。而在“喜新厌旧”的电子产品市场,大多数消费者不具备动辄花费四五千元换机的能力,性价比高的国产机恰好填补了这部分需求。以价换量的发展模式,让国产机的市场占有率直线上升。
  另一方面,三大运营商抢占3G市场的历史潮流从技术层面推动了“千元神机”的蓬勃。在国内通信市场从2G向3G升级之初,运营商加大终端补贴,与国内手机厂商大举合作。依托稳定的运营商渠道,国产智能机得以在与洋手机的竞争中不落下风,联想副总裁冯幸曾坦言,实现国内出货量第一,主要是因为运营商渠道实现了七成的销量。
  隐忧浮现
  “福兮祸所依,祸兮福所至”。在市场瞬息万变之间,国产手机曾经的发展红利也已逐渐演变为隐忧。
  数据显示,上季度苹果获取全球手机市场近6成利润,三星攫取4成利润,而中国厂商利润不到总额的百分之一甚至亏损。在以出货量和市场占有率傲视群雄的同时,国内厂商必须面对的难题是,以价换量和高利润率该如何平衡。
  其实,这并非一个全新的命题。
  就在十年前,同样靠价格战拿下大部分市场的国内手机厂商,在狭小利润空间的挤压下,以让人瞠目结舌的速度迅速退出历史舞台。谁还能记得曾经风光无两的夏新、波导、熊猫手机,在高企的营销费用和找不到盈利模式的双向夹击之下,是如何苦苦挣扎直至销声匿迹……
  历史总是惊人的相似,时隔十年,“中华酷联”如轮回般再次深陷价格泥潭。无论愿不愿意面对,国内厂商必须思考的是,如果苹果、三星也如当年的诺基亚、摩托罗拉那般推出更多性价比高的中低端机型,价格优势还能不能支撑国产手机安然走过日渐饱和的“红海”市场。
  同样让国内厂商日子不好过的,还有今年以来国资委对运营商三年削减营销成本400亿元的要求。就在运营商响应要求削减渠道费用后不久,“中华酷联”纷纷传来裁员的消息,渠道转型倒逼企业不得不“断臂求生”。以酷派为例,其常务副总裁李旺就曾表示,酷派将砍掉50%的机型,减少运营商渠道比重。此外,酷派还将裁员20%。
  长期依赖运营商补贴的的国内厂商,对社会公开营销渠道显然比较陌生。它们已经习惯的操作模式是,依托运营商强大的终端铺货能力,按照要求定制产品,而这显然与贴近用户诉求的行业发展趋势有所错位。
  一旦运营商补贴减弱,国内厂商坐享红利的好日子也注定随之消逝,原本封闭、内循环的特质将成为其拓展公开渠道的“拦路虎”。虽然华为、小米、酷派等厂商已在电商渠道冲出一条血路,但要达到三星、苹果那般对市场的号召力,国内厂商依然差距不小。
  破局之道
  隐忧已现,如若不想重蹈十年前国产手机的覆辙,国内厂商必须抓住刚刚兴起的4G浪潮,应势而变。
  在进一步降价空间已经不大的现实面前,口水仗也好,互相拆台也好,都抵不过回归产品本身。产品为王,这是电子商品场亘古不变的四字箴言,也是国内厂商提高品牌溢价能力的根本依据。
  即便苹果、三星在各自的发展上都遭遇瓶颈,但对技术的精益求精、对细节的苛求依然让它们始终位于行业金字塔塔尖。相比国产手机动辄推新的“机海战术”,苹果一年磨一剑的运作模式,虽然饱受品类单一等诟病,但其对每一件产品都追求极致的态度却是国内厂商的“盲区”。
  在保持中低端客户供应的同时,次第铺开更加精致的高端机型,获取更大的利润空间,无疑是国产手机应对变局需要迈出的一步。所幸的是,国内厂商已在这方面做出尝试,近日,华为消费者业务集团CEO余承东表示,下半年华为将精简产品线,砍掉80%以上的机型,其中绝大多数低端机型将下马,专攻高端机型。
  另一方面,口味已经被宠得“刁钻”的用户,越来越吝于给国内厂商太多的时间去模仿、跟随,而是期待更多的创新和更炫的性能。这急需国内厂商破除对短期成本的顾虑,投入更多精力深耕技术创新、提高用户体验。以过硬的研发能力和科技创新迎接市场的洗礼,恐怕是国内厂商完成真正逆袭,另一个绕不过去的槛。
  在夯实产品、研发的同时,如何开拓营销渠道,树立品牌口碑恐怕是一个更为长期而系统的工作。“果粉”、“果疯”的力量众所周知,并不是每一个手机厂商在发布新品之日,都能吸引成千上万的粉丝彻夜排队、肝肠寸断,用户对品牌的死忠程度直接决定了产品的生命长度。而要做到这一点,所需要的不仅仅是一次炫目的新品发布会,也不仅仅是吸睛的“饥饿营销”,而是厂商对用户诉求的真正倾听,以及不厌其烦的尝试与满足。
  被冠以“群体逆袭”之名的国产手机,正站在大洗牌的悬崖边上:是安于现状就此加冕,数年后重蹈覆辙;还是忍受阵痛主动求变,许一个更理想的未来,将考验国内厂商的抉择与智慧。
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